Svět letecké dopravy: Jak se dopravci snaží získat a udržet svého cestujícího

20.8.2019

Svět letecké dopravy, díl čtyřicátý druhý V liberalizovaném prostředí vzniká konkurence mezi jednotlivými leteckými dopravci, kteří se soustředí jednak na vytváření nové poptávky a jednak na zvyšování svého podílu na již existujícím trhu. K tomu je třeba obstát v poměrně dlouhé řadě faktorů.

Letecké společnosti mezi sebou soutěží využíváním zejména těchto hlavních nástrojů:

ceny, za které nabízejí leteckou přepravu
kvalita a spolehlivost nabízených přepravních služeb (produktu)
věrnostní programy

Webový seriál Svět letecké dopravy obsahuje pouze výňatky z knihy Svět letecké dopravy II. K plnému pochopení problematiky poslouží pouze tato kniha jako celek. Je to jediná kniha na trhu, která se věnuje letecké dopravě tak globálně a podrobně. Využívá ji řada vysokých škol jako hlavní učebnici oborů letecké dopravy i mnoho firem pro doplnění vzdělání svých zaměstnanců. Poslouží ale i všem, kdo se o létání zajímají.
Objednat si ji můžete v našem e-shopu.

Navíc je pro většinu zákazníků důležitá také celková image letecké společnosti. Ta se vytváří na základě historie bezpečnosti letů (např. jak dlouho společnost létá bez nehody), stáří letadlového parku, země registrace, dodržování letového řádu, typu používaných letadel, vzhledu letadel a jejich interiéru atd.

Cenová nabídka

Cenová konkurence mezi leteckými společnostmi je udržována nejen soubojem o nejnižší cenovou úroveň, ale také úpravami tarifních podmínek, podílem míst nabízených za nízké ceny na celkově nabízené kapacitě a také snahou o opticky nejnižší ceny vedoucí ke zvýšení zájmu o nabídku konkrétní společnosti. Opticky nejnižších cen se letecké společnosti často snažily dosahovat zveřejňováním cen bez letištních tax či palivových, bezpečnostních a jiných příplatků a propagací nejnižší ceny nabízené třeba jen pro několik sedaček a jen na vybraných letech. Je pak jen otázkou právních či etických norem a marketingové filozofie daného dopravce, zda se rozhodne lákat cestující na neuvěřitelně nízké ceny, které se pak při vlastním prodeji ukážou jako klamavé, nebo zda nabídne cenu opticky sice vyšší, avšak konečnou a dostupnou.

Produkt a jeho kvalita

Dalším zásadním kritériem úspěšnosti v rámci konkurenčního boje dopravců je kvalita jejich produktu, na kterou lze nahlížet z různých hledisek.

Celkově lze říci, že v mezinárodní letecké přepravě se na vyspělých trzích základní úroveň vlastních leteckých přepravních služeb velmi sblížila. Přeprava na střední a velké vzdálenost je nabízena především letadly dvou hlavních výrobců, kterými jsou americký Boeing a evropský Airbus, bezpečnost přepravy je u hlavních dopravců velmi srovnatelná a je regulována jejich státními orgány, distribuční cesty jsou do velké míry společné všem dopravcům, letištní služby jsou poskytovány pro všechny cestující na prakticky stejné úrovni (kromě speciálních služeb pro cestující za tarify vyšších cestovních tříd nebo za příplatky). V oblasti kvality produktu tedy leteckým společnostem zůstávají následující základní nástroje konkurenčního boje:

síť linek, jejíž kvalita je definována počtem obsluhovaných destinací, počtem letů do jednotlivých destinací (denně, týdně), nabízeným letovým řádem (možnost co nejkratších obchodních cest nebo nejdelších víkendových cest)
dodržování letového řádu – dochvilnost, nerušení pravidelných spojů v závislosti na počtu prodaných míst, provozování letadel uvedených v letovém řádu atd.
úroveň služeb při odbavení na letišti a na palubě za letu
rozsah doplňkových služeb

Sledujte přímý přenos z dráhy 06/24 Letiště Václava Havla.

Síť letecké společnosti

Pod pojmem „síť letecké společnosti“ jsou zahrnuty pravidelné letecké linky, které daná letecká společnost provozuje a nabízí k prodeji zájemcům o leteckou přepravu za veřejně publikované ceny. Teoreticky lze říci, že konkurenceschopnost leteckého dopravce se zvyšuje s rozsahem sítě, kterou provozuje.

S cílem ekonomicky efektivního rozšíření sítě linek, které lze prodávat za odpovídající ceny či díky nimž lze poskytovat cestujícím různé výhody, jako by cestovali na linkách jedné společnosti, jsou vytvářeny bilaterální či multilaterální aliance leteckých společností, které umožňují obchodní propojení sítí více dopravců (viz též kapitoly 4 a 5 níže). Jednotlivé linky jsou pak provozovány pod označením více aliančních partnerů, kteří je obchodně nabízejí jako linky vlastní (code-sharing).

Dodržování letového řádu

Velmi citlivou součástí kvality leteckých služeb je dodržování letového řádu (zejména časů příletu). Toto kritérium má vysokou prioritu zejména u služebních cestujících. Dodržování letového řádu má tyto úrovně:

Přistavení na danou linku takového typu letadla, který je uveden v letovém řádu. Záměny turbovrtulových letadel namísto proudových, menších namísto větších, jednoho výrobce za jiného, vedou často k negativní reakci cestujících. Přes možnou jednorázovou ekonomickou výhodnost některých takovýchto záměn je vždy potřeba citlivě posoudit jejich dlouhodobější dopad na kvalitu poskytované služby a následně tak na image společnosti.
Omezování plánovaných změn času a směrování linek na absolutní minimum – jakékoli změny provozních časů či spojování linek opět vyvolávají negativní reakce cestujících a v naprosto převažujícím počtu takovýchto změn se jedná o zhoršení služby a tím o nespokojenost zákazníků.
Včasnost příletu linky do cílové destinace je základním kritériem posuzovaným zákazníky kteréhokoli segmentu trhu. Důležitost tohoto kritéria je však zvláště vysoká u služebních cestujících a cestujících s návaznými spoji, tzn. cestujících nakupujících služby v nejvyšší hodnotě. Dodržování letového řádu by tedy mělo být základní prioritou v řízení kvality produktu jakékoli letecké společnosti. V praxi se však méně profesionální společnosti nechávají svádět k tomu, že určité méně vytížené lety několik dní před odletem ruší, čímž sice mohou krátkodobě ušetřit, ale dlouhodobě ztrácejí důvěru a loajalitu svých zákazníků.

Odbavovací proces

Odbavení cestujícího na letišti je často jeho prvním kontaktem se zvolenou leteckou společností, a proto na jeho způsobu a kvalitě provedení velmi záleží. Kvalitní letecké společnosti cestujícímu kromě úsměvu odbavujícího pracovníka nabízejí ještě možnost výběru místa (vpředu/vzadu, okno/ulička) a cestujícím za vyšší tarif (business nebo 1. třída) nebo členům FFP také možnost využití letištního salonku společnosti. Při opravdu sofistikovaném odbavení letu je dbáno také na to, aby v případě volné kapacity nebyla obsazována prostřední sedadla v trojicích sedadel nebo aby byla obsazována jako poslední. Se zvyšujícím se podílem cestujících, kteří se odbavují sami, však kontakt s cestujícím při odbavení na jeho let postupně odpadá.

Nízkonákladoví (LC) dopravci někdy místa vůbec nepřidělují a nabízejí tzv. free seating, což znamená, že každý cestující si vybere kterékoli volné místo při nástupu na palubu. Mimo zjednodušení odbavovacího procesu poskytuje tento přístup cestujícím také odměnu za dřívější příchod k nástupu. LC dopravci však v rámci hledání nových zdrojů tržeb ve stále větší míře nabízejí možnost si připlatit za přednostní nástup do letadla nebo za možnost rezervace určitého místa. Cestujícím, kteří si nezaplatili svoje vybraná místa před letem pak místa již také přidělují, aby nedocházelo k chaosu a soutěži o nejlepší místa při nástupu.

Služby před odletem a na palubě

Rozsah a kvalita služeb na palubě se liší v závislosti na letecké společnosti, zaplacené cestovní třídě, délce cesty i úrovni konkurence na dané trati. Pro řadu cestujících je úroveň služeb na palubě také jedním ze zásadních kritérií spokojenosti s daným letem a společností a připravenosti tuto společnost využít znovu. Pocit kvalitních palubních služeb je vytvářen velmi dlouhou řadou detailů, o jejichž řešení by měla každá letecká společnost rozhodnout.

Nástup:

zacházení s cestujícím při čekání v gate
kvalita, srozumitelnost a včasnost hlášení nástupu do letadla
způsob řešení nestandardních situací při nástupu do letadla (kabinová zavazadla, ztracené palubní vstupenky, zpožděná zavazadla, přesměrování při zpoždění)
profesionalita a příjemnost personálu při nástupu do letadla
pozornost přednostnímu nástupu speciálních kategorií cestujících do letadla (rodiny, matky s dětmi, cestující se sníženou mobilitou)
úsměv, přivítání na palubě
kontrola palubní vstupenky
nasměrování k přidělenému místu
pomoc s ukládáním kabinových zavazadel a oděvů
vstupní hlášení na palubě (příjemnost, srozumitelnost, jazyky)
zavírání prostorů pro příruční zavazadla (hlučnost, respekt pro obsah prostorů)
kontrola připoutání cestujících
bezpečnostní instrukce

Vlastní let:

rychlost nabídky občerstvení
rozsah a kvalita občerstvení
profesionalita obsluhy
nabídka a atraktivnost dárků pro děti
zábava na palubě – hudba, filmy, informace o letu, interaktivní hry
možnost komunikace za letu (telefon, internet)
toalety – čistota, vybavení
dostupnost nápojů při delších letech
nabídka hygienických potřeb při delších letech
kvalita hlášení o letu a informace o přípojích

Výstup z letadla:

oddělení výstupu business (případně první) a ekonomické třídy
rozloučení s cestujícími
pomoc speciálním kategoriím cestujících
informace pro orientaci na příletovém letišti

Letadlo:

image daného typu/výrobce letadla
stáří letadla
způsob pohonu (vrtulový nebo proudový)
hlučnost
viditelný technický stav

Profesionalita letového personálu:

vzhled uniforem a ústrojová kázeň členů posádky
osobní hygiena a upravenost
způsob komunikace mezi členy posádky
způsob komunikace s cestujícími, zdvořilost a rozhodnost
hloubka znalostí celkové letecké problematiky
jazykové znalosti
označení jménem
schopnost profesionálního řešení nestandardních situací a problematických cestujících
připravenost vyjít cestujícím vstříc v jejich očekáváních

Vzhled a doplňkové vybavení kabiny

barva a kvalita materiálů použitých v interiéru i na sedadlech, design
čistota kabiny, sedadel, podlahy odkládacích prostorů, kapes na časopisy a bezpečnostní instrukce i stav časopisů a bezpečnostních instrukcí
počet, čistota a rozmístění toalet
audiovizuální možnosti
možnost získat polštářky a přikrývky
možnost využití palubního telefonu
možnost připojení k internetu
dostupnost síťových zásuvek k napájení osobních elektronických zařízení

Letecké společnosti investují velké prostředky do nabídky zábavy během letu.

Kvalita sezení/ležení:

sedačky – tvar, možnosti nastavení, vhodnost pro spánek, materiál
rozteče mezi řadami sedaček
odkládací prostor, možnost odložení částí obleku
uspořádání, možnost soukromí a tvar sedaček v business/první třídě

Noviny a další tiskoviny na palubě:

rozsah a dostupnost nabídky tisku
způsob nabídky – při vstupu, po usazení
možnost doplňkové nabídky tisku

Hlášení:

obsah, příjemnost, jazyky, odpovídající hlasitost hlášení palubních průvodčích
zajímavost a srozumitelnost hlášení kapitána k průběhu letu

Nabídka doplňkových služeb:

Mezi doplňkové služby nabízené různými leteckými společnostmi patří například možnost parkování automobilů na letišti, přeprava limuzínou na/z letiště, možnosti využití internetu během čekání na let, nabídka stop-overu v hubu dopravce mezi přípojovými lety a další. Rozsah nabídky závisí na cílovém brandu, který si letecká společnost zvolila. V zásadě platí, že jednotlivé služby by měly mít své ocenění a náklady na ně by měly být zakalkulovány do jednotlivých typů jízdného a/nebo nabízeny za příplatek.

Jiří Pruša, Michal Pazourek