Svět letecké dopravy: nízkonákladoví versus klasičtí dopravci

18.6.2019

Svět letecké dopravy, díl třicátý sedmý Význam nízkonákladových dopravců (low cost carriers LCC) v současné letecké dopravě je poměrně značný. Shrňme si hlavní hlavní odlišnosti LCC od klasických dopravců a doplnit některé další informace důležité pro plné pochopení tohoto modelu a jeho místa v dnešním světě letecké dopravy.

Faktory efektivního uplatnění modelu LCC

Pro úspěch LCC jsou velmi důležité ceny, které musí být o tolik nižší oproti klasickým dopravcům, aby cestující byli ochotni si za ně produkt LCC koupit navzdory řadě jeho omezení, včetně nevratnosti či neměnitelnosti již zakoupené letenky. A musí přitom jít o typicky dostupné ceny, nikoli akční typu „Již od...“ s omezeným počtem míst k prodeji, proto musí mít nízkonákladový dopravce vytvořen prostor k aplikaci takových cen ve svých nákladech. Z výše uvedených rozdílů jednotkových nákladů vidíme, že se to LCC vcelku dařilo, nicméně důležité je uvě domit si také, na jakých tratích je model LCC oproti modelu klasických dopravců nákladově nejefektivnější, případně v jakém prostředí vůbec může fungovat.

Faktor velikosti a charakteru lokálního trhu

Webový seriál Svět letecké dopravy obsahuje pouze výňatky z knihy Svět letecké dopravy II. K plnému pochopení problematiky poslouží pouze tato kniha jako celek. Je to jediná kniha na trhu, která se věnuje letecké dopravě tak globálně a podrobně. Využívá ji řada vysokých škol jako hlavní učebnici oborů letecké dopravy i mnoho firem pro doplnění vzdělání svých zaměstnanců. Poslouží ale i všem, kdo se o létání zajímají.
Objednat si ji můžete v našem e-shopu.

Jedním ze základních prvků strategie LCC je striktní koncentrace pouze na lokální cestující a důsledné odmítání filozofie nabídky spojení s přestupem dokonce i v rámci vlastní sítě letů, nemluvě o propojení na lety jiných dopravců. Je tedy jasné, že tento koncept má smysl jedině na trzích s dostatečným potenciálem lokálních cestujících, navíc optimálně v tržních segmentech senzitivních na cenu (i když vlivem úsporných opatření většiny firem jsou i obchodní cestující nuceni na kratších letech cestovat ekonomickou třídou a vlivem sbližování úrovně služeb obou typů dopravců na těchto tratích může produkt LCC i pro tuto klientelu před stavovat akceptovatelnou a přitom levnou volbu).

Faktor přepravní vzdálenosti

Podíváme-li se na hlavní oblasti, v nichž se LCC programově odlišuje od klasických dopravců s cílem snížení svých nákladů, zjistíme, že naprostá většina z nich má dopad do nákladů spojených s realizací letu jako takového bez ohledu na jeho délku a de facto pouze unifikace letadlového parku, snaha o provoz co nejmladší flotily, maximalizace počtu sedaček v letadlech a do jisté míry neposkytování palubního občerstvení zdarma (jehož úroveň, a tedy náklady u klasických dopravců rostou s délkou letu) mají dopad do části jednotkových nákladů odvíjející se také od délky letu, tedy přepravní vzdálenosti.

Přitom právě letadlový park, konfigurace letadel a přístup k poskytování občerstvení za letu zdarma či za úplatu jsou oblastmi, kde za určitých okolností může stejnou strategii uplatnit i klasický dopravce, aniž by se musel vzdát ostatních prvků svého tradičního obchodního modelu (a někteří klasičtí dopravci skutečně přesně takovou cestou jdou). Z toho vyplývá, že dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda nižších nákladů se u LCC projeví na nejkratších letech, s rostoucí přepravní vzdáleností jejich nákladová výhoda oproti klasickým dopravcům klesá.

Sledujte přímý přenos z dráhy 06/24 Letiště Václava Havla.

Nejefektivnější je nízkonákladový model na tratích v rozmezí zhruba 700 až 1500km, což odpovídá zhruba 1,5 až 2,5 blokovým hodinám. Někteří LCC si dokonce cíleně vybírají pro své působení výhradně tratě v určitém intervalu délky letu či provozní vzdálenosti a ostatní nadále raději ponechávají klasickým dopravcům.

Faktor rozvinutosti informačních a komunikačních technologií na daném trhu

Základním nástrojem distribuce a prodeje u LCC se postupným vývojem stal internet s možností provádět platby na dálku prostřednictvím kreditních karet, případně online převodem peněz z bankovního účtu zákazníka. Internet je také významným komunikačním kanálem při marketingových nebo PR aktivitách nízkonákladových dopravců. Pokrytí populace potenciálních zájemců o leteckou přepravu internetovým připojením spolu s požadovanou úrovní jeho zabezpečení před zneužitím je proto kritickým faktorem pro uplatnění konceptu nízkonákladové letecké dopravy na daném trhu. Neníli toto splněno, je jedinou možností LCC, jak přesto takový trh oslovit, spolupráce s prostředníkem (cestovní agenturou), což však již znamená ústupek v jednom z významných prvků strategie LCC.

Faktor velikosti a růstu

LCC musí být velmi efektivní i v oblastech, které nejsou přímo ovlivněny podobou produktu a způsobu prodeje (resp. jejich odlišností od produktu a způsobu prodeje klasických dopravců) – jde zejména o dosažení co nejnižších nákladů na pořízení letadel, na externě zajišťované služby, materiál apod. Hlavním způsobem, jak toho docílit, jsou kromě důsledného uplatňování principu pořizovat si skutečně jen a přesně to, co ke své činnosti LCC potřebuje, a tvrdého vyjednávání všech podmínek, především množstevní slevy, k jejichž dosažení je třeba určitá stávající nebo budoucí velikost.

Klasičtí dopravci samozřejmě postupně také zefektivňují svou činnost jednak vnitřní optimalizací svých procesů (na rozdíl od LCC vzniklých zpravidla „na zelené louce“ s organizační strukturou nastavenou přímo na míru svému obchodnímu modelu mají historicky starší klasičtí dopravci stále určité rezervy v nákladech), jednak přejímáním některých prvků strategie LCC. Nízkonákladoví dopravci však nutně potřebují držet určitý odstup své cenové úrovně od úrovně svých klasických konkurentů, takže i oni musí kontinuálně pracovat na dalším snižování nákladů. Protože však na rozdíl od klasických dopravců zpravidla nemají v nákladech vnitřní rezervy dané historickou nižší efektivi tou, je pro ně často jedinou cestou k poklesu nákladů na jednotku výkonu zvětšování objemu činnosti při kontrole vývoje fixních, zejména režijních nákladů.

Optimální výchozí podmínky pro své uplatnění mají LCC na trhu v jihovýchodní Asii (velké aglomerace rozličných etnik s velkou potřebou cestování, vzdálené od sebe v téměř ideálním rozpětí vzdále ností a letových dob, navíc s řadou přírodních překážek – moře, neprostupný terén v postupně liberalizovaném, technologicky velmi vyspělém prostředí).

Severní Amerika a Evropa představují trhy s nejdelší koexistencí klasického a nízkonákladového obchodního modelu. Jde o trhy poměrně saturované, s men ším potenciálem dalšího rozvoje oproti již zmíněným třem regionům (kde je znač ný prostor i pro vznik nových dopravců, založených nejčastěji právě na principu LCC). Navíc na obou těchto trzích klasičtí dopravci postupně přejali do své strate gie řadu prvků typických pro nízkonákladové, čímž dochází k určitému sbližování obou konceptů vedoucí k omezenému prostoru pro další rozvoj LCC (byť k němu, zejména na úkor klasických dopravců, samozřejmě stále dochází).

Severovýchodní Asie, reprezentovaná zejména Japonskem a Jižní Koreou, je značně ovlivněna velmi vyspělou infrastrukturou pozemní dopravy, včetně rychlo vlaků, bránících rozvoji LCC na řadě pro ně optimálně dlouhých tratí.

V Africe je nízký podíl způsoben zejména dříve problematickým pokrytím regionu elektronickou distribucí, nicméně model LCC se zde teprve začíná rozvíjet.

A konečně Čína a většina zemí bývalého Sovětského svazu včetně Ruska trpí z pohledu možností širšího uplatnění low cost konceptu letecké dopravy kom binací problémů téměř u všech výše popsaných faktorů, s výjimkou potenciálu lokálních trhů, který zde nesporně existuje.

Vzájemné působení konceptu klasických dopravců a LCC

V osmdesátých letech minulého století byl popsán případ střetu klasického dopravce American Air lines s nízkonákladovým People Express, který je jedním z mála příkladů, kdy klasický dopravce vyšel z konfrontace vítězně – a to ještě díky uplatnění tehdy nové, převratné technologie (revenue manage mentu), nesouvisející přímo s jeho klasickou koncepcí, a díky jinému způsobu cenotvorby tehdejších LCC v raném stádiu jejich vývoje. Od devadesátých let 20. století do současnosti jsme naopak svědky víceméně vítězného tažení nízkoná kladových dopravců ve své dnešní podobě na jednotlivých trzích tak, jak na těchto trzích postupně vznikají podmínky pro uplatnění jejich konceptu.

Prvotní reakcí klasických dopravců byla snaha koncept LCC ignorovat, například za pomoci teorií, že nízkonákladoví dopravci mohou oslovit jen velmi malou část jejich klientely, protože hlavní zákazníci ocení rozdíly v produktu a díky tomu zůstanou kla sickým dopravcům loajální. Historický vývoj však tuto teorii zcela popřel.

Dalším krokem byl pokus porazit vznikající LCC v době, kdy dosud nejsou ka pitálově silní a etablovaní na trhu, jejich vlastní zbraní, v důsledku čehož si řada vel kých klasických dopravců založila své nízkonákladové dcery s brandem důsledně odděleným od brandu původních dopravců (např. společnost Go založená British Airways, Song americkou Deltou apod.). Většina těchto pokusů však vedla spíše ke kanibalizaci původního trhu mateřských dopravců nebo ke snahám vnitřními opatřeními uvnitř takto uměle vytvořených nízkonákladových poboček této kaniba lizaci bránit, což vedlo ke snížení jejich schopnosti konkurovat LCC, proti nimž byly původně nasazeny. Až na výjimky proto tato strategie skončila neslavně v lepším případě odprodejem nízkonákladových poboček klasických aerolinií (často dokonce právě těm low cost dopravcům, kterým měly konkurovat především), v horším přípa dě utlumením takových poboček se značnou finální ztrátou těchto projektů.

V době vydání této publikace (2016, pozn. red.) se jako nejrozumnější strategie, jak se s konku rencí LCC vyrovnat, jeví nikoli snaha tyto dopravce porazit, ale inspirovat se jejich úspěšnými strategiemi buď tak, že jsou některé prvky strategie LCC přímo přebí rány klasickými dopravci, nebo po vzoru LCC hledáním vlastních cest ke zvýšení efektivity i za cenu bourání některých dosud zaběhnutých principů a pravidel letec ké dopravy. Fenomén nízkonákladového modelu tak navždy změnil celé odvětví.

Na druhé straně i někteří LCC ve snaze rozšířit okruh svých zákazníků nebo využít určité specifické příležitosti v konkrétních podmínkách jejich hlavních trhů pře jímají do svého modelu některé prvky z modelu klasických dopravců, ačkoli to pro ně znamená určité navýšení nákladů. Vzhledem k tomu, že ve výchozím modelu takové náklady nemají, mohou je snadno udržet pod kontrolou díky striktnímu uplatnění filo zofie kalkulace obchodního případu a jeho následného transparentního vyhodnocení při jakémkoli takovém ústupku ze své strategie orientované jinak na co nejnižší nákla dy a co nejjednodušší řešení.

Prvky strategie LCC přejímané klasickými dopravci, nové trendy pod vlivem LCC

Někteří klasičtí dopravci přejímají do své strategie od LCC zejména následující prvky:

Jednosměrné letenky, rušení tarifních podmínek.
Omezení palubních služeb, případně zpoplatnění občerstvení nebo jeho nadstandardních částí (např. alkoholických nápojů).
Zvyšování počtu sedaček v letadlech (kromě klesajících nároků cestujících na komfort výměnou za levnější cenu letenky umožněno i menšími nároky na servisní prostory v letadlech v důsledku zmíněného omezení palubních služeb).
Snižování počtu palubního personálu až na předpisové minimum (rovněž zejména díky omezeným službám).
Striktnější pravidla zpoplatnění nadlimitních zavazadel.
Zpoplatnění jiných než online či samoobslužných forem odbavení na let (má spíše výchovný význam s cílem v budoucnu odbourat velkou část nákladů na passenger handling).
A samozřejmě snaha o vyšší využití přímého prodeje přes vlastní webové stránky dopravce.

Za vlastní inovace klasických dopravců inspirované strategií LCC lze považovat zejména tyto:

Vytvoření tzv. cenových balíčků založených na nerestriktivních jed nosměrných cenách, ale s různou úrovní flexibility v možnosti měnit či rušit již zakoupené letenky a s různými doplňkovými službami (např. vyš ší počet mil načtených do FFP či vůbec umožnění jejich načtení, různé služby během přepravy – např. možnost využití letištních salónků apod.). Na rozdílu cen mezi jednotlivými (většinou max. 4) balíčky pak cestující může z jeho pohledu transparentně posoudit přidanou hodnotu získanou zakoupením dražšího balíčku.
Snížení provize nebo zavedení nulové přímé provize prodejcům (kteří ji nahradili aplikací manipulačních poplatků vybíraných od cestujícího, tak že cestující může opět posoudit vztah mezi tímto příplatkem a přidanou hodnotu služeb, které mu poskytne cestovní agentura nad rámec přímého nákupu letenky např. na stránkách dopravce).

Rozšíření strategie LCC o některé prvky modelu klasických dopravců

Participace v GDS – distribuce výhradně přes vlastní přímé kanály LCC, ze jména jejich web, znamená, že potenciální zákazník už musí o existenci a na bídce daného dopravce vědět (k čemuž musí LCC investovat do propagačních aktivit, aby vstoupil do povědomí cestující veřejnosti). Participace v GDS umož ňuje LCC rozšířit svůj záběr i o klientelu, která jej dosud nezná (např. na nových trzích), případně která neví o jeho nabídce, kterou by dokázala využít (třeba u nových linek LCC). V jednodušším případě se tak zákazník dostane k na bídce produktu LCC na internetových portálech napojených na příslušný GDS (přičemž prodej nadále probíhá online), případně může LCC spolupracovat na trhu dokonce i s vybranými agenturami (díky náhradě přímých provizí mani pulačními poplatky agentur na řadě trhů to výrazně nekomplikuje nákladovou strukturu LCC, který se jinak snaží platbě provizí vyhnout).
Distribuce prostřednictvím agentur – zejména na trzích, kde z určitých důvodů zatím nejsou rozšířeny nákupy přes internet, může být výhodné zajistit si prodej prostřednictvím cestovní agentury, která tak plní roli zpro středkovatele mezi technicky méně vybavenými zákazníky a LCC.
Participace v IATA prodejních systémech BSP – obvykle je řešeno tím, že LCC akceptuje speciální stock přepravních dokladů vytvořený právě k to muto účelu. Příkladem jsou třeba přepravní doklady společnosti Hahn Air, který participuje ve většině BSP a jehož doklady jsou navíc uznávány řadou klasických i nízkonákladových dopravců. Pokud daný LCC uzavře jedinou ITA s Hahn Air (typicky pochopitelně jednostrannou, protože Hahn Air víceméně vlastní lety neprovozuje), tak lze s využitím dokladů Hahn Air vystavit leten ku na let daného LCC kteroukoli IATA agenturou participující v BSP, jehož členem je i Hahn Air, aniž by musel do daného BSP přímo vstupovat sám nízkonákladový dopravce.
Aplikace obdoby cenových balíčků – u LCC však toto zpravidla není řešeno přímo cenovými úrovněmi (nadále platí princip, že na trhu je na daný let v daný okamžik nabízena pouze jediná – aktuálně nejlevněj ší dostupná cena), nýbrž aplikací příplatků majících formu předplacené možnosti např. změny či zrušení rezervace, předplacené nadváhy zava zadel apod. (v podstatě jakéhosi pojištění). Pro dopravce to má význam jednak z hlediska cash flow (s finančními prostředky za příplatky může okamžitě disponovat), jednak ne všichni cestující flexibilitu, za kterou si připlatili, skutečně budou potřebovat.
Programy pro stálé zákazníky – zejména na trzích s vyšším podílem vzájemně si konkurujících LCC se může jevit zajímavou snaha připoutat si k sobě část zákazníků nabídkou určitých benefitů jako odměny za věrnost jak na letech samotného dopravce, tak v případné spolupráci s dalšími partnery. Takovéto FFP jsou samozřejmě mnohem jednodušší než propracované systémy klasic kých dopravců s různými kategoriemi elitních zákazníků, často se omezují jen na nabídku typu „každá Xtá letenka zdarma“, nicméně lze zde vystopovat jisté paralely s procesem, který vedl v minulosti ke vzniku dnešních věrnostních programů klasických dopravců – historie se možná i zde bude opakovat. Napří klad americká společnost JetBlue Airways již nabízí svým klientům v podstatě klasický FFP zvaný TrueBlue.
A dokonce i navazování spolupráce s jinými dopravci, počínaje vzájem ným uznáváním přepravních dokladů, až po code sharing – příkladem je již zmíněný JetBlue, který na svých letech zejména z bází v New Yorku/ JFK a Bostonu nejprve umožnil rozvoz cestujících z transatlantických letů některých, především evropských dopravců, a nyní se dokonce spekuluje o jeho případném vstupu do Star Alliance. Ostatně, svých 6 bází v USA již sám nazývá huby. Je ale toto pořád ještě low cost model? Ostatně, stejně tak bychom se mohli ptát u některých klasických dopravců využívajících ve větší míře prvky strategie LCC – „nestal se už z tohoto dopravce níz konákladový?“ Nejrůznější hybridní modely se totiž už natolik prolínají, že určit hranici je často komplikované. Pokud ovšem daný koncept na trhu funguje, pak podobné „škatulkování“ ani není podstatné.

Trend postupného sbližování nákladů LCC a klasických dopravců

Popsané vzájemné ovlivňování původně značně odlišného produktu klasických a nízkonákladových dopravců, vzájemné přejímání některých prvků mezi oběma modely a v neposlední řadě tlak, který vytvořil rostoucí tržní podíl LCC na klasické dopravce v oblasti intenzívnějšího hledání úspor jejich vlastních nákladů, vede po chopitelně k tomu, že aktuální rozdíl v nákladech mezi oběma typy aerolinií již není tak markantní, jak ilustrují na základě údajů z roku 2004 grafy v kapitole 10.1. Některé nákladové vstupy (např. cena paliva) v případě růstu zasahují všechny dopravce, tak že kromě absolutního rozdílu v nákladech se stírají i relativní rozdíly mezi dopravci.

Podle údajů publikovaných konzultační společností KPMG se rozdíl v nákla dech mezi klasickými a nízkonákladovými dopravci zredukoval mezi roky 2006 a 2011 z 3,6 amerických centů na nabízený sedačkový kilometr na 2,5 USC/ASK, tedy o 30% za uvedené pětileté období. Velká část redukce nákladů klasických dopravců je sice dle KPMG výsledkem úspěšné implementace úsporných opatření v oblasti snížení nadměrné kapacity urychlením vyřazení starších letadel, redukce počtu zaměstnanců a dalších iniciativ vedoucích k optimalizaci nákladů v reakci na ekonomickou krizi v letech 2008 a 2009, nicméně trend postupného snižování rozdílu v nákladech mezi oběma modely letecké dopravy bude zřejmě pokračovat.

Jiří Žežula