Svět letecké dopravy: Marketing a konkurence leteckých dopravců

Svět letecké dopravy, díl čtyřicátý první       Základním cílem marketingu a vůbec činnosti leteckých společností je „vytváření, řízení, nabídka a distribuce leteckého přepravního produktu odpovídajícího očekávání cílových zákazníků a přinášejícího zisk letecké společnosti“. 

Toto jednoduché shrnutí v sobě zahrnuje řadu otázek a problémů, které je nutné řešit a které mají zásadní vliv na finanční úspěšnost jednotlivých leteckých společností. Jak se zmiňujeme i v jiných částech této publikace, v době do konce sedmdesátých let minulého století fungovaly prakticky všechny letecké společnosti jako národní monopoly.

Svět letecké dopravy II.

Webový seriál Svět letecké dopravy obsahuje pouze výňatky z knihy Svět letecké dopravy II. K plnému pochopení problematiky poslouží pouze tato kniha jako celek. Je to jediná kniha na trhu, která se věnuje letecké dopravě tak globálně a podrobně. Využívá ji řada vysokých škol jako hlavní učebnici oborů letecké dopravy i mnoho firem pro doplnění vzdělání svých zaměstnanců. Poslouží ale i všem, kdo se o létání zajímají.
Objednat si ji můžete v našem e-shopu.

Jedinou výjimkou byly částečně USA, kde regulovaná konkurence existovala již od vzniku letecké dopravy. Každý národní dopravce (v USA to byl do určité míry Pan American) byl považován za součást identity jednotlivých zemí a finanční výsledky nebyly vždy hlavním kritériem posuzování její činnosti. Jejich případné ztráty se vyrovnávaly různými formami – bezúročnými půjčkami, státními zakázkami či přímými finančními injekcemi. 

Mezinárodní konkurence a tím pádem také marketing v letecké dopravě existovaly jen do omezené míry a především jen na dálkových linkách, kde proti sobě soutěžili dopravci různých zemí. K potlačení silnějších projevů konkurence přispívaly i dřívější kartelové aktivity mezinárodního sdružení leteckých dopravců IATA (zejména striktní tarifní koordinace a její tvrdé prosazování nebo omezování snah o zlepšení produktu na palubě u leteckých společností – např. zákazem nabídky podávání alkoholických nápojů během letu) i charakter bilaterální spolupráce (např. poolové smlouvy).

Fungování trhu bylo současně omezeno ochranářstvím jednotlivých vlád, které velmi přísně regulovaly kapacitu nabízených leteckých služeb tím, že striktně posuzovaly požadavky na poskytnutí obchodních práv zahraničním dopravcům a rovněž tvrdě regulovaly tarify, za které byla přeprava cestujícím nabízena. 

Sledujte přímý přenos z dráhy 06/24 Letiště Václava Havla.

Tato situace nebyla rozhodně v zájmu cestující veřejnosti, protože drastickým způsobem omezovala možnosti volné soutěže i zhoršovala pozici zákazníků. Celková liberalizace letecké dopravy vedla k postupnému přehodnocování úlohy státu a možnosti tržního chování v letecké dopravě. Letecká doprava sama je samozřejmě v přímé a stále rostoucí konkurenci vůči pozemním typům dopravy – dálkové rychlovlaky, dálkové autobusy a automobily využívající systém dálnic. Tato konkurence sílí nejen jako výsledek zvyšování rychlosti a pohodlí pozemních druhů přepravy, ale také jako reakce na řadu vnějších vlivů, které se mohou dotýkat spolehlivosti, bezpečnosti, celkové doby trvání či pravidelnosti letecké dopravy nebo nepohodlí vyplývajícího z opatření boje proti terorismu (nepříjemné bezpečnostní kontroly, omezení věcí, které s sebou cestující může vzít na palubu atd.). 

Seriál Svět letecké dopravy

Všechny díly seriálu Svět letecké dopravy najdete zde.

Dlouhodobě lze tedy sledovat tendenci opouštění leteckých linek na velmi krátkých tratích (přibližně pod 300 km) a jejich nahrazování pozemní přepravou. Dnes už ani nikoho nenapadne, že by některý z leteckých dopravců nabízel například pravidelné spojení mezi Prahou a Karlovými Vary, Mariánskými Lázněmi či Libercem, a i čas od času zaváděná a znovu rušená linka mezi Prahou a Brnem je vzhledem ke konkurenci pozemní a vlakové přepravy vždy ztrátová. Podobně i letecké linky mezi Prahou a Ostravou ztratily po zavedení Pendolina a po vstupu dalších konkurentů na tuto železniční trať svou atraktivitu a do velké míry i své ekonomické opodstatnění. 

Roste však trvale poptávka po letecké přepravě na větší vzdálenosti s jasnou tendencí k využívání takových spojů, které nabídnou přepravu s co nejmenším počtem přestupů. To vede k rychlému růstu nabízených leteckých spojů i mezi regionálními centry či na druhotná letiště velkých měst.

Sekce Letecká doprava

Letadla, dopravce, rádce cestujícího létání a další zajímavosti z letecké dopravy najdete také v naší sekci Letecká doprava.

U nabídky časově výhodných a cenově dostupných leteckých spojení lze pak často sledovat velmi zajímavý efekt, kterým je vytváření nové poptávky po letecké přepravě – poptávky, která by neexistovala, pokud by nebyla stimulována vzniklou nabídkou. Je to právě tento fenomén, který obvykle umožňuje přístup nových dopravců na trhy, které by se mohly zdát již nabídkou dobře pokryté nebo které prostě neexistovaly. Z tohoto fenoménu těží do velké míry dopravci LC, kteří mají nyní již tradici ve vytváření nové poptávky zaváděním leteckých spojů tam, kde dříve neexistovaly. 

Pro růst celkové poptávky po letecké přepravě lze identifikovat několik podmiňujících kritérií. Jsou jimi například:  

• relace mezi disponibilními příjmy obyvatel v daném trhu a cenami za leteckou přepravu
• celková doba přepravy mezi určitými dvěma body
• nabídka přímých leteckých spojení
• vhodný letový řád
• dostupnost dalších služeb souvisejících s cestováním 

Trh letecké přepravy 

Letecké společnosti hledají obvykle uspokojení jedné nebo více z následujících potřeb svých potenciálních zákazníků a přitom konkurují různým dalším podnikatelským odvětvím: 

• Potřeba přepravy z jednoho místa na jiné – je vedena ekonomickými či sociálními potřebami a potenciální zákazníci budou hledat z jejich pohledu optimální způsob uspokojení této potřeby. Možnost využití letecké dopravy bude měřena oproti jiným způsobům dopravy za použití indiviuálních kritérií. 
• Potřeba  komunikace  – je v rostoucím měřítku uspokojována využíváním nových komunikačních technologií, které umožňují jak písemnou (elektronická pošta, sociální sítě atd.), tak hlasovou (mobilní telefony) i hlasově-vizuální (Skype apod.) komunikaci. Ty snižují potřebu cestovat pouze s cílem komunikace. Letecká i jiné způsoby přepravy se zde dostávají do konkurence s informačními technologiemi. 
• Potřeba  odpočinku  – ve světovém měřítku roste podíl disponibilních příjmů, které lze využít pro odpočinkové aktivity (disposable income). Jak velký podíl těchto příjmů získá letecká doprava, závisí na tom, pro kolik lidí je cestování atraktivní formou využití volného času a volných peněžních prostředků. Jakékoli problémy spojené s leteckou dopravou tuto konkurenceschopnost letecké dopravy nebo specifických dopravců snižují (zpoždění, hrozby terorismu, nepohodlí, nehody). 
• Řešení logistických potřeb – přeprava zboží, materiálů nebo výrobních dílů po zemi nebo vodě je obvykle mnohokrát levnější. Letecká doprava se proto soustředí na tu část trhu, kde prvotním kritériem je rychlost a bezpečnost přepravy. 
• Potřeba komplexních  přepravních služeb – doplňkových služeb profesionálně vykonávaných některými leteckými společnostmi – např. doručování zásilek z domu do domu. 

Víte, co znamená...

... "MTOW" v letecké dopravě?

Odpověď najdete v našem Slovníku leteckých pojmů.

Zkopíruj a vlož do pole pro vyhledávání po otevření slovníku: MTOW.

Pro správné pochopení pojmu „trh letecké přepravy“ je vhodné si na straně poptávky uvědomit dvě základní kategorie – cestovatel a zákazník. Cestovatel je ten, kdo přijde na letiště, odbaví se, nastoupí do letadla a přepraví se do cílového místa cesty – spotřeboval tak službu nabízenou leteckou společností. Zákazník je však ten, kdo cestu platí a rozhoduje o ní – rozhodovatel a kdo dává odpověď nejméně na následující čtyři otázky: 

• Je nutné cestu vůbec vykonat? V případě firemních cest představuje zákazníka vlastně ředitel firmy nebo finanční ředitel stanovením rozpočtu na služební cesty a někdo, kdo jednotlivé služební cesty pracovníků schvaluje. V případě soukromých a rodinných cest to bude ten, kdo má největší vliv na cestovní rozhodování, což záleží na kulturních, náboženských i místních a rodinných tradicích (manžel, manželka, děti). 
• Jakým cestovním prostředkem  se cesta uskuteční? V případě služebních cest bude zřejmě hlavním kritériem rozhodování čas strávený na cestě a v případě cest za odpočinkem to bude nejspíše cena. 
• V případě volby letecké přepravy – v jaké cestovní třídě se let uskuteční?

Prakticky všechny firmy, organizace a úřady mají své vnitřní cestovní předpisy, které stanovují pravidla pro volbu třídy v letecké přepravě. Ta jsou stanovována vedením firmy, organizace či úřadu a vlastní cestovatelé nemají prakticky žádný vliv na jejich volbu. U soukromých cest je toto rozhodování spojené s kritériem ceny ve vztahu k rodinným příjmům. 

Jaká letecká společnost bude pro danou cestu využita? V otázce volby letecké společnosti lze u podnikových cest identifikovat dva přístupy: Centralizovaný nákup přepravy u smluvních leteckých společností s cílem získat pro firmu/organizaci/úřad co nejlepší smluvní podmínky. V těchto případech má cestovatel minimální vliv na volbu dopravce. V opačném případě, při individuálním rozhodování cestovatelů, má cestovatel má velmi vysoký vliv na volbu dopravce a rozhoduje se často podle osobních kritérií a preferencí. Tuto možnost mají ve firmách spíše jen vyšší manažeři. U soukromých cest pak může opět rozhodovat kdokoli z rodiny, kdo má největší vliv (velmi často děti s ohledem na typy letadel nebo dárky na palubě a různé věrnostní programy pro děti).

Při úvahách, na koho se soustředit při snaze zajistit pozitivní rozhodnutí, je ještě třeba brát v úvahu existenci kategorie „ovlivňovatel“ (například sekretářky, osobní asistentky, rodinní příslušníci), která může mít také poměrně zásadní vliv na volbu dopravce. 

Respektování rozdílů mezi kategoriemi „cestovatel“ a „zákazník“ i existence kategorie „ovlivňovatel“ jsou zásadním předpokladem úspěchu při nabídce služeb leteckých dopravců. Úspěšný marketing předpokládá správné posouzení dané situace a oslovení zákazníka odpovídajícími nástroji a vlastnostmi produktu. Ani cestovatele však nelze ignorovat, protože pokud by byli nespokojeni, mohou se používání určitého dopravce přeci jen bránit. Je proto třeba, aby produkt letecké společnosti měl takové vlastnosti, že cestovatel nebude hledat cesty, jak se využití této společnosti vyhnout.

Jiří Pruša, Michal Pazourek